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  •   传统内衣小品牌如何另辟蹊径、突破上亿销量



    前言:

    在淘宝等电商平台的强烈冲击下,武汉某内衣品牌(因其签订保密协议,故不透露公司名称)的销量急速下滑。当该公司负责人发现事态的严重性后,就找到我们,希望我们帮他们突破瓶颈。一年以后,该公司业绩直线上升,强势逆袭,最终突破了历史销售记录。


    背景

    随着时代的进步,一批电商平台的迅速崛起,由于其价格低廉,选购方便,顺利挤入市场吸引了相当一部分的消费者,导致很多传统型的店铺受到猛烈的冲击,相对于其他的行业,服装行业受到的冲击最大,因为服装行业不仅仅要解决外患还要提防内忧。


    外患,来自电商不怀好意的冲击。


    说起电商就不得不提一下阿里巴巴。阿里巴巴是中国电商的领头羊,同时也是线下实体企业的颠覆者。他带着物美价廉的商品进入市场,随着市场的开拓,在消费者中认知度的提升,一部分消费者开始放弃传统的实体店购物,转战到了网上。当消费者感受到网购的便利时,网购就逐渐的成为了一种时尚,致使电商占据的市场份额逐渐的变大。伴随着网购的各种补贴促销,狠打价格战,各行各业的实体店遭受到了不同程度的冲击,有很多公司顶不住压力纷纷倒闭,死掉最多就是服装公司。就拿内衣来说,在淘宝网上有各大品牌的旗舰店,当淘宝店铺做活动(例如:双十一、聚划算)时,价钱要比实体店便宜很多,而且质量与实体店相差无几,于是很多消费者会等到活动期大量的购买存货。在淘宝店铺购买品牌内衣的钱,去实体店里只能购买普通品牌的内衣,消费者当然会去淘宝买了。就这样消费者在实体店购买率直线下降,武汉某内衣品牌也在这样的外部环境刺激下逐渐陷入销售困境,业绩开始不断下滑。


    内忧,恶性竞争相互打压。


    实体店相对电商唯一的优势就是消费者体验好。还是拿内衣行业来说,内衣按照功能来说有调整型、聚拢型等,按照样式来说有全罩杯、四分之三罩杯等,还有最关键的一点就是尺码的选择,这个内衣尺码的选择不像是其他的服装差不多就行,这个内衣的尺码差一点,穿在身上也会造成舒适感下降,所以说在买内衣之前能试穿一下是很有必要的。在实体店里消费者可以随便试穿,直到找到适合自己的内衣为止。而在淘宝上购买只能是货到了以后再试,如果不合适,还需要调换一下,因尺码选择失误而造成的退换货所需的运费是需要消费者自己承担的,不但麻烦而且增加了开销,因此,网购内衣在部分消费者的心里如同鸡肋。这也就是部分内衣实体店得以存活下来的原因。


    倾向于实体店的消费者要小于实体店的数量,想要争夺这部分消费者,实体店往往要拼尽全力,要么尽量压低价格,赚取微薄的利润,要么就提高质量,以求得最多的回头客,但这个内衣并不是快消品,想要依靠这个提高销量很难,再加上一些无良商家的恶性竞争,使得内衣行业的竞争格外的惨烈。


    在这样内忧外患的大环境下,除了国际知名品牌、南方的少数几个内衣品牌未受冲击之外,众多的内衣公司均遭受到打击甚至倒闭。而该内衣品牌在当时正是三四线的不知名小品牌,在这样的大趋势下,如果想要求得生存,必须要有所作为,要改变过往简单原始的商业模式。



    合作

    当该内衣品牌公司受到来自淘宝等电商的严重冲击,该公司的负责人意识到,如果不能找到新的出路,公司将会陷入亏损的泥沼。于是,该公司的负责人在2011年春天找到我们,希望我们能根据市场现状对其旗下的内衣品牌进行系统评估,做出相应的公司改革,并协助完成公司变革和营销推广工作,帮助公司顺利度过难关。


    在接到该公司负责人的诉求后,我们对该内衣品牌公司的现状做了简单的了解,然后给该公司指出了三条路:

    • 进军电商。当时的电商刚刚开始大规模扩散,还处于人口红利期,相比于很多个人的淘宝小店,该内衣品牌公司具有一定的优势。

    • 被并购。当时正是服装内衣行业大鱼吃小鱼的阶段,但是这种并购只能是产能并购,将沦为生产厂家。

    • 变革商业模式。当时国内团购、电商、直销、B2C、C2C等商业模式登上舞台,都展现了巨大的商业模式优势。


    当听到变革商业模式的时候,该内衣品牌的负责人产生了兴趣,但考虑到当时国内的政策环境时,心态发生了变化,变得摇摆不定。最终在该内衣品牌公司权衡利弊后,决定走第三条路,变革商业模式求得新的发展。之后我们经过多次协商,基本上确定了变革的大方向,然后签订了合同,制定了服务内容:

    • 营销战略定位

    • 奖金制度设计

    • 软件开发

    • 全网营销


    在确定服务内容后,我们对内衣行业进行了深入的分析,通过分析我们发现,女性朋友对内衣的需求上主要集中在三个点上:1)样式好看/性感(例如:对颜色、款式上选择);2)上身后舒服(例如:面料的舒适、剪裁做工的精良);3)适合自己的功能(例如:聚拢、收副乳、调整等),反而对品牌效应不是那么敏感。因为这个内衣毕竟是女性朋友的贴身之物,在大庭广众之下谈论也少。一般情况下穿名牌除了感受它的做工精良外,还可以使自己的虚荣心的到满足。外衣如果是名牌,他人一看便知,可是内衣在最里面,总能逢人就说我是穿XX牌子的内衣吧。所以,名牌内衣所带来的虚荣感会降低,在选购内衣时,消费者往往会均衡考量。因此该品牌内衣的市场空间是有的,如果适时地调整好商业模式,该公司的市场空间也是巨大的。


    在深入了解过该内衣品牌的产品和市场状况后,我们与该内衣品牌的负责人又进行了一次约谈,最终,双方商定以女士美体内衣作为宣传点,从销售端进行变革,导入直销化和会员制的概念进行市场突破,通过口碑进行发酵,并产生二次传播的效果。



    营销战略定位

    该内衣品牌公司之所以遇到瓶颈,就是因为该公司的营销战略定位已经不能适应当前的市场状况,不能再指导公司向前发展,因此,公司就要进行变革。公司的变革相当于一场战役的开始,要想取得战役的胜利就要知己知彼。营销战略就是根据市场的现状、对手的情况,再根据自身的状况,制定出来的战略方针,如果这个方针制定的够精准,将会大大提高公司取胜的比重。因此,一个公司要想改变自己的现状,就要从改变营销战略定位开始,而改变营销战略的关键就是产品和人群的定位。


    产品定位

    俗话说:工欲善其事必先利其器。产品相当于我们手中的武器,因此,产品的定位是基础。


    在做产品定位之前,我们先对产品进行SWOT分析,即产品的优势、产品的劣势、产品的机会和产品将会遇到的威胁。该内衣品牌公司的内衣相对于其他的内衣塑性效果更好,只是在产品价格上没有什么优势。于是带着产品的优势与劣势我们进行了市场调研,通过调研结果,我们得知,在相同价位内衣的选择上,消费会更倾向于具有调整功能的内衣,即塑性效果好。因为调整型内衣不但会收副乳,而且会乳房有一个提拉的效果,防止乳房下垂。女人最怕的就是被人说自己的乳房下垂。所以,该品牌内衣的卖的就是塑性效果好。


    在与该内衣品牌公司的负责人协商后,我们在塑性的基础上扩展到美体,这样,不但产品变得丰富,市场空间也会变大。最终,该公司的负责人将产品定位为美体塑性内衣。


    人群定位

    该内衣品牌公司的人群定位,需要从两个人群来说:一个是消费者,另一个代理商。


    消费者定位,人群精准,提升销量。


    美体塑性内衣主要的作用是收副乳、聚拢、收腹等,以塑性为主。对该内衣有需求的大都是刚生产完的女性朋友。因为在孕期的女人不但肚子会变得大,乳房同样会变大。当宝宝出来后肚子虽然会收缩,但也回不到孕前的样子。当结束哺乳的时候,乳房会变小并且下垂失去弹性。此时的女性朋友往往会接受不了这种孕前孕后的巨大反差,急于想让自己的身材恢复到孕前,所以会对美体内衣的需求量格外大。


    除了这部分特殊人群之外,还有一些中年妇女和胸围比较大的青年女性也是同样有需求的。中年妇女因为随着年龄的增长,皮肤会越来越松弛,不但乳房下垂的严重,肚子也会变得松弛,身材严重走样,穿衣服没有美感。而那些大波妹则是因为乳房偏大自然而然的会产生副乳,如果没有穿塑性内衣,穿衣服同样没有美感。


    因此,该内衣品牌的内衣所拥有的消费者人群还是比较广的,除了正在发育的青少年和平胸妹之外,都是可以成为该内衣品牌的消费人群。


    代理商增多,销量不成问题


    该内衣品牌的两大消费人群大都在网络上。因为宝妈大部分的时间都花在孩子身上,很少有机会去逛街,而且现在的年轻人把上网购物当做一种时尚,关键是网购过于便利,只需要花费零散的时间,就可以买到自己想要的产品,不需要腾出专门的一上午或者一下午的时间去逛街购买。这点也是该内衣品牌需要改革的原因。当该公司变革后,无论是从直销的角度还是从微商的角度出发,这个代理商都是不可缺少的。每一个购买该品牌内衣的消费者都可以将其发展成为代理商。


    除了消费者之外,还可以把该品牌内衣加入到一些原本身就是卖内衣的小店里。这些店主除了小店零售赚差价之外,还可以服务于该产品成为会员,如果成为该产品的会员后还有额外奖励,当个人会员做的不错是可以选择开专卖店。这样不但能增加联盟,还可以减少竞争者,是一个两全其美的方法。同时,我们还可以专门去开拓美容院,健身会所的老板们,让他们加盟进来或者是发展成为代理商。因为加盟费低,基本上就是买一套产品就可以拿到代理价,就可以成为代理,所以很多会所老板都会把他们的原顾客给拿了出来,形成资源共享。他们愿意这样做的原因就是这里面的利润是极高的。当然这里面也分为开拓收益与售后服务收益,就是有的人专门是开拓的,有的人就是专门服务的,这种内衣的服务很专业,很重要。


    按照双方协商后的结果,我们把代理商大体上分为三类,一类是消费者,第二类是小内衣店,第三类是健康会所、美容院的加盟。有了代理商后,我们主张在代理商群里打造核心大代理。因为在直销领域以及如今时兴的微商领域里都有一个头部效应。当极少数的人占据了绝大多数的公司业绩,甚至是1%的人贡献了99%的业绩。这1%的人就是核心大代理,可以发展和带领其他的代理提高业绩。所以,我们在协助该内衣品牌公司进行了招商培训后,准备打造出一只高效能的核心经销团队,再通过制定区域市场活动方案来促进这支核心团队里代理的成长。之后这些代理开始逐渐发力都再通过招商培训与区域市场活动方案打造公司的核心经销商。



    奖金制度的设计

    有了代理商,这个奖金制度的设计就成了关键。一个好的奖金制度对代理商的发展会起到助力的作用。这就人们常说的钱不万能的但离了钱是万万不能的。有了奖金制度的激励会加大代理商的动力,而且会降低人的攀比心,使付出与收获成正比,能做有效的事,就能赚取相应的资金。奖励有贡献的代理商,鼓励落后的代理商,成为一个良性循环。


    我们根据产品、代理因素,结合当时的政策与市场环境,秉承公平、激励的原则,在与该内衣品牌公司的负责人协商后,为其量身定制了全网络代理体系+会员顾客管理体系。对于其中的返利制度方案进行优化,让健康会所、美容院等场所,把自有的消费者资源进行二次发掘,对销量起到一定的推动作用,并通过消费者口碑营销带来新的客户,把现有资源变现,将利益最大化。在完成奖金制度的设计后,我们双方进行了对接讲解,使该内衣品牌的执行层完全了解奖金制度的运行,方便其使用。



    软件开发

    首先,我们基于网上购买内衣不能具象的选择尺寸这一弊端,我们与该内衣品牌的负责进行的沟通后,打算针对消费者体验,设计一款软件,在这个软件内集成了一个体型检测工具,将不同身高体重,胸围,腰围等参数输入到里面,然后根据数据算出一个对标的产品出来(大小、尺码),消费者根据这个尺码买来的内衣大都是合身的,这就大大降低的网购内衣的风险,这个是专属为该内衣品牌公司设计出来的功能,因此这体型检测工具也将成为该公司的一大竞争优势。


    其次,我们基于奖金制度和新的业务逻辑,根据公司的实际情况,把公司的内部员工、会员、奖金制度、库存、物流、公司管理等进行一定的优化整合后,将其全部纳入到软件体系中,实现员工工作流程细化,公司管理整体化,会员奖励明确化。


    该内衣品牌公司在运行这个软件的时候,所有的人都有条不紊的工作,使工作过程流畅,工作效率得到一定的提高,再加上消费者使用该软件内的工具选择的内衣和自身的契合度高,而受到了消费者的追捧,这些都使销量有了一定的提高。



    全网营销

    由于该内衣品牌公司经营的是实体店,对网络上的宣传并不太看重,低估了网络信息传播的速度之快,传播范围之广,最终影响到自己产品的推广。在听取了我们建议和了解了网络宣传的重要性之后,决定开始做全网营销。


    在开始做全网营销之前,我们先从该内衣品牌公司获取了该公司的相关资料(包括公司和产品的各种资料),根据这些资料搭建了该公司官网(包括PC端和移动端)。然后对该网站做了SEO优化和全网宣传。


    全网宣传就是在网络上的主流平台(包括:百度知道,各大论坛,博客)广泛的发布软文。当消费者在网上搜索关于内衣的相关资料是,会轻而易举的搜索到关于该内衣品牌公司的文章,进而对该公司产生好奇,然后会在网上搜索该公司,此时我们的官网就有了大作用,会让意向消费者对给该公司有了初步的认识,如若有对美体内衣有需求的,就会进一步去了解,最终成为该公司的消费者或者会员。


    因此,官网是该内衣品牌在网络上的门户,是该公司实力的展示,软文可以为官网带来流量,会提高该公司的知名度,增加消费者的信任度。只要全网营销做得好,除了会提高产品销量,还会提高消费者的精准度。


    事实证明,该内衣品牌公司在做了全网营销后,公司的知名度有了大幅度提升,销量大量增加,其一部分客流量由于对公司和产品的认可,已转化为该公司的代理商,为公司注入了新的能量,给产品的销量做了提升,最终形成“井喷”。


    如今的该内衣品牌公司,已经成为国内的行业前列,并持续保持了快速发展的势头。在新零售时代到来的今天,他们也开始渐渐重新布局实体店,打通线上线下。仅仅在一年后,通过该内衣品牌的财务报表,我们可以清晰发现该内衣品牌公司的业绩正在直线稳步上升,即将迎来新一轮的井喷。



    结语:

    武汉某内衣品牌公司的成功不是偶然的,而是必然的。首先不可否认的就是内衣有特点有卖点,其次,就是当该公司出现问题时,该公司的负责人能及时的发现,并寻求破解之法。最后,当我们针对该公司在市场上的弱点做出相应的变革时,该公司的负责人不但能接受并且严格按照我们制定的策略走,最终顺利的完成公司改革,给公司带来新的生机。







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