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  •   传统化妆品公司转型直销模式,店铺猛增2300家


    前言:

    香港某化妆品微商公司(因签订保密协议,故不能透露具体的名称)是一家专门为美容院提供美容院线产品的化妆品微商公司。在面对巨大的市场压力,该公司的销售额长期无法突破2000万的天花板,已渐渐进入瓶颈,如果不能改变现状,公司的销量将会大幅度下降。在2011年,听取我们的建议后,销量得到稳步上升,最终年销售额超过3亿元。




    公司实力上佳,但美导流动性,导致销量也不稳定。

    香港某化妆品微商公司拥有属于自己的生产和科研基地,并引进国外生产、研发设备,切实保证产品品质领先行业标准,同时,依托某中医药大学雄厚的技术支持,与国际接轨,不断推陈出新,在传承中国五千年养生文化的基础上,引进美国、法国、日本、韩国、加拿大等国外多家世界顶尖水平的科研成果,精挑细选纯天然的植物作为产品的原料,以国际领先的技术配方,根据不同年龄的皮肤差异生产出安全性、适应性和有效性三效合一的优质产品。因此,该产品适用的年龄范围比较广而且原料是纯天然的植物,适合现在消费者的心理诉求,拥有广阔的市场竞争空间,有成为热销品的潜质。


    然而要提高销量将该产品发展成为热销品,仅仅靠产品的优质和市场前景的优良是没有用的。这个产品最终是要服务消费者的,要让消费者所熟知并且认可,才是成为热销品的重要先决条件。当消费者对这个产品一无所知时,别说要成为热销品就算是想获得销量也不好说。所以,要想成为热销品打开销量,首先要做得是提高产品的知名度。


    于是该化妆品微商公司考虑到美容院里的客户都是女性,并且是注重产品品质的女性朋友,因此,如果将产品进驻美容院后,获得的消费者将会有一定的精准度。而且在美容院由美导向客户推销护肤品,是顺势而为不会让消费者有过多的逆反心理,在接受美容的优质服务时,还能充分感受到产品的优质,以至于在不知不觉中接受和认可该产品,该产品的知名度也会被渐渐提升。


    因此,该化妆品微商公司广泛的开拓美容院市场,最终与300家美容院进行合作。在合作后,认为美导能直接接触到客户,将美导发展成代理商,或者是将自己培训好的美导注入的美容院内,用其提高该化妆品公司产品的知名度和销量。这种把提高销量和知名度的任务都放在美导的身上,固然是提高销量最快的方法,只不过该化妆品微商公司没有考虑到美容院的弊端,那就是美导人群流动性是非常大的,这一点对于维护刚刚建立起来的顾客关系是非常不利的。在加上美导的个人素质也是有差别的,如果该产品被一个态度较差的美导推广,那是起不到任何对产品有利的作用。最终致使,该化妆品微商公司在前期发展比较好,销量也不错,但到中期时该产品的销量出现了不稳定性,始终没有大的突破,慢慢的就进入了冰封期。



    与我们合作,寻求破冰之法。

    当香港某化妆品微商公司进入冰封期时,该公司的负责人看在眼里急在心里,却又无可奈何。于是在2011年夏天,找到我们寻求破冰之法,希望让我们能帮助他们突破现在的经营困境。


    当我们接到这个案子后,首先了解了该化妆品微商公司的产品和运作模式。他们的产品是自己研发的,产品的品质是无可厚非的,再就是他们的运作模式是为美容院提供美容院线产品,并让工作人员进入美容院成为美导,协助美容院售卖产品,为美容院提供服务。在了解该化妆品微商公司的基本情况后,我们与该公司的负责人进行了约谈。通过交谈后,我们了解到该公司的负责人对解决自己公司的困境有两个思路:一是加大宣传力度,提高知名度;二是改变微商模式。然而在我们看来,这家公司仍然需要依托于美容院这个渠道。因为该化妆品公司的部分产品需要有专业的手法和工具才能让产品的作用最大限度的展现出来,在加上该公司的产品面向的人群都是中高端客户。所以产品在美容院里使用不仅可以让产品物尽其用,而且对提高消费的体验也有很大的帮助。最关键的是通过纯资金投入加大宣传力度而提高自己产品的销量,对现阶段的化妆品公司并不适用。因此,我们建议该化妆品微商公司在现阶段应先从改变销售模式开始。在得到该化妆品微商公司的同意后,我们协商制定了改革框架:

    • 营销战略定位

    • 奖金制度的确定


    确定改革框架签订合同后,我们双方正式进入了合作的模式。想要进行破冰就要先找到该化妆品微商公司的症结,就目前来说,该化妆品微商公司最大的症结就是美导的服务质量和稳定性。美导的服务质量好,销售就突出,美导的服务质量差,销量就差,在加上美导的流动性大,都是导致该化妆品微商公司进入困境的原因。


    服务质量暂且不说,单说影响美导的流动性颇大的原因,就是利益促使的。美导与美容院与该化妆品微商公司的利益冲突过于激烈就会造成美导的流动。如果单纯给美导足够的利益,那该化妆品微商公司的实际利润将会严重降低。因此,我们决定对该化妆品公司进行“改革”,形成一个真正可复制的运作模式,快速复制拓店,销量将会得到稳步提升。



    公司改革,首先要确定营销战略。

    营销战略是指公司在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,而对一定时期内市场营销发展所作出的总体设想和规划。因此,营销战略是公司管理与运营过程中不可或缺的一部分。营销战略就相当于一个指导方针,帮助公司针对自己公司现存的弊端进行调整、改革,使公司去其糟糠留其精华能够更好的适应市场的变化,使销量得到稳步提升。


    在为该化妆品微商公司确定营养战略时,我们先与该公司的信息进行了详细的了解(包括企业和产品的基本情况,企业当前的状况),然后将这些信息进行市场调研,最后将得到的所有数据进行SWOT分析,根据这些分析结果开始为该化妆品公司确定营销战略的定位


    做合理的营销战略定位,首先从产品定位开始。

    该化妆品微商公司的产品,是该公司根据客户的年龄不同所拥有肤质的差别而研发出不同的护肤品,因此,该公司的产品具有较强的针对性,除了功能的差别还有肤质的差别。例如,同样是补水产品,适用于年龄大的产品里精华会多一些,适用于年龄小的产品里精华会小一些,当然价位也是不同的,这就打破了不同品牌只适用于不同的年龄层次,该化妆品微商公司的产品广泛的适用于不同的年龄层。在加上该产品的原料是纯植物的,天然无刺激,适用于的人群是广泛的。因此,针对性和广泛性对都是该产品的优势,但是由于产品是该公司自己研发出来的,故而该化妆品微商公司产品所花费的费用会比普通的护肤品高一些,也就造成了产品的价位高,因此,价位高就成为了该化妆品微商公司的劣势。


    我们带着该产品的优势和劣势进行了市场调研,发现有部分消费者,对原料的成分是十分在乎的。例如,功效相同的两款产品,其中一个的成分表里全都是无人认识的化学名称的堆砌,另一个的成分表里的大都是消费者能看得懂的植物名称,即使纯植物的护肤品会贵一些,这部分消费者也是可以接受的,并且会选择这个纯植物的护肤品。因为她们会觉得含有植物的护肤品更安全更可靠,不是造成皮肤过敏,价位相对高一些也是正常的。


    在看到这个产品的市场前景后,我们可以夸大产品的优势,弱化产品的劣势。再加上天然健康的护肤品也是护肤品行业的主流,无论是进入美容院还是大卖场都会有一定市场空间。而对美容院的切合度会更高一些,因为自主研发的护肤品不但具有针对性,还可以根据美容院的需求研发出新的产品来服务客户,也就相当于给客户量身定做护肤品,客户的用户体验会格外好。在加上该化妆品公司产品的成分是纯天然植物的,不但基本上不会造成客户的皮肤过敏,而且使用后的效果好,会容易被客户所接受。我们将调研分析后的结果,与该化妆品公司的负责人进行协商后,将该产品定位于自主研发,准对性强的高端植物护肤品。


    产品确定后,就该进行人群的定位。

    由于该化妆品微商公司的产品定位是高端植物护肤品,那么购买该产品的意向消费者大都是拥有中高档收入的消费者群体。因为这部分消费者首先有资金的支持,有能力购买该产品,其次是这部分消费者往往都注重保养,对自己的容貌有比较高的要求,而该化妆品微商公司的产品不但针对不同的年龄有产品区别,而且产品原料是纯天然的,所以,这个针对性强的高端植物护肤品正好符合她们的购买需求。在加上这部分人群会经常出入美容院做护理,在专业人员的操作下,该化妆品微商公司产品的功效将会最大限度的展现出来,她们在充分感受到该产品的优良之后,会对该产品产生一种依赖,然后就会成为该产品的忠实用户。因此,我们将该产品的使用者定位为中高层人群。


    除了普通消费者之外还有一种人群会对该化妆品微商公司的产品产生购买欲,那就美容院的老板,他们购买该产品不一定是要自己使用,有可能会放在美容院里卖,因此,美容老板不仅仅是购买者还是销售者。无论他们是购买还是销售都有一个共同的前提那就是要了解产品的优势,当他们在使用了该产品感受到产品的优益在加上该化妆品微商公司的自主研发能力,她们就会从单纯的购买者变成销售者。


    美容店老板成为该产品的销售者,会大大提高产品的销量。首先是,美容店的老板要比美导稳定一些,美导在美容店里推销产品是会受到美容店老板的管制,有部分利润会被美容店老板获得,最终到手里的利润可能就没有那么高,如果觉得在这的利润不高,就会离开这里。而美容店老板得到的利润是比较大的,销售的产品获得利润是最直接。只要产品够好,那么她在销售产品时,收获的不仅仅是产品的提成,还有客户的增多,终将成为一个良性循环。因此,我们在发展代理商时,不仅仅要发展美导,关键是要把重心放在美容院老板身上,她们有客源,可以直接提高产品的销量,她们的店铺里有自己的美导,不需要我们再提供美导。关键是与美容店老板合作可以达到共赢的效果,进而促使该化妆品微商公司产品的销量得到稳步提升。



    奖金制度的优化,销量猛增

    当明确好人群定位后,关键就是制定出一个对该化妆品微商公司和代理商们都适合的微商模式。一个好的微商模式就是成功的催化剂,会激起代理商们的销售热情和激情。例如,想要让奶牛多产奶,除了给足够的饲料外,还要提供质优的饲料,充分的补充好奶牛的营养,奶牛才能产出足量的牛奶。一个普通的微商模式相当于普通的饲料,只能保证奶牛能产奶,却不能产出大量的优质奶水,也就是说普通的微商模式只能产生销量,而不能大幅度提高销量。一个优质的微商模式就相当于优质的饲料,不但能保证奶牛产奶,还能保证奶牛能产出大量的优质鲜奶,也就是说优质的微商模式可以不断的提升销量。因此,我们根据该化妆品微商公司的现状,从新设计了利润分配方式,将该公司的微商模式进行了优化。


    我们首先将直销模式中的利润分配方案进行改良然后套用在该化妆品公司的利润分配上,实行店铺开拓和维护分开的双轨管理模式。首先加强美容院老板作为新店开拓的主力营销人员,通过让行业内人脉变现的方式加快店铺的开拓,同时把返单的金额也给开拓者相应的永续收益。这样一来,让美容院老板不仅在自己的店铺经营中获利,而且当有客户在自己帮助公司开拓的店中提货,也有自己的返点实现收益共赢的机制。对于美容院老板而言,这种模式最大的好处就是不仅是可以在自己的店销售产品,从而获得利润,增加自己店铺的客流量,还可以通过人际关系进行拓展,拓展而来客户取得的收益也有该美容院的一份提成,这实际上就是让每一个美容院老板都开启了加盟连锁的模式,真正让美容院老板的钱包鼓起来,因有有利可图从而使得美容院老板更乐于开拓新的店铺,这样就形成了一种良性循环。


    我们再牢牢抓住美容院老板这个大代理商的同时,也不放弃小的代理商。这就人们所说的麻雀身上的肉也是肉,虽不能管饱,但也能充饥。将美导和消费者发展成小代理也是有利于产品的销量的。因为她们虽然没有广阔的人脉但也有属于自己的朋友圈,在朋友圈里卖产品也是顺应了市场的发展,也就人们现在所熟知的微商。大江大海也是有点滴之水汇集而成的,因此,不要小觑朋友圈里的销量,如果经营的好,也是可以和美容院老板的销量相披靡的。


    代理商的增多在带给公司销量的同时还会给公司带来一些麻烦,如果没有一套行之可效的市场管理考核机制,将会使公司无法对市场的细致之处进行把握,洞悉市场变化、市场人员情况,而造成一定的资源浪费,也是该化妆品公司之前的管理弊端。于是,我们在帮该化妆品公司完善奖金制度,进行合理的利润分配之外,还帮其制定了一套切合公司发展的市场管理考核机制,帮助该公司进行合理的人员考核,同时激活市场。



    结语:公司改革顺利,坐收改革后的成果。

    该化妆品微商公司在2011年正式接受我们的改革方式,进行改革后,在改革过程中该公司的负责人与我们保持着密切的联系,在遇到问题时,及时的与我们进行沟通,我们会根据实际情况做出合理的建议并对改革方案做出的适当调整。改革之路的畅通一直在我们的掌控之中,最终,致使该公司改革成功,销量有了稳步,收获了巨大的胜利成果,不但突破了2000万的销售瓶颈,年销售额超过3个亿元,而且供货店铺从原来的300家增加到现在给近2600家店铺供货。


    如今的香港某化妆品微商公司已经成为国内“美容院店中店模式”的引领者,并通过产品研发、借助互联网工具保证了公司的高速成长。在这个案例中,我们得出一个经验:公司只要找准好的营销模式和销售模式,就会迸发出新的活力,进入公司发展的新高峰。




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