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  •   仅单店年销售额破6000万,这家加盟连锁品牌是如何运作美容院


    前言:

    上海某大型连锁美容院(因其签订保密协议,故不透露公司具体名称)是一家集产品研发、销售、专业护肤及美容教育于一体的综合性美容机构。该公司拥有雄厚的实力、密集的事业网,是国内元老级的高端美容院连锁机构。然而小公司有小公司的困境,大公司也有大公司的难处。由于公司内部管理混乱,公司的潜在问题渐渐显露出来。在通过我们三次的规划,才将问题一一破解,销量得到了稳步提升,年销售量突破6000万。


    公司背景

    上海某大型连锁美容院是一家集产品研发、销售、专业护肤及美容教育于一体的综合性国际美容机构。该公司根据市场的需求,针对各类问题性肌肤推出某某护肤系列,产品种类达200余种。在2001年的成立了化妆品有限公司。在2002年与某中医药大学合办了首家具有高等教育和医学背景的美容教育机构。成为上海市政府等级资格证书定点考核单位。在2003年该公司凭借雄厚的实力和强大的行业背景,得到上海市政府的大力支持,加入了市政府的4050工程,为大量的人员提供了创业和就业机会,同年获得上海市政府颁发的“上海市最具发展潜力企业奖”。在上海大剧院、恒隆广场、港汇广场、巴黎春天、太平洋百货、中区广场、虹桥上海城、新梅联合广场等地标建筑都设有店铺。经过十几年市场的不断磨砺,凭借多年深厚的根基,已形成独特的企业文化,开创与国际美容时尚接轨的上海平台。曾被香港《大公报》、上海《解放日报》等海内外媒体誉为领导上海美容时尚的领头羊。

    拥有先进技术支持和足够储备资金扶持的大型连锁美容院,一直安稳的向前走,在前进的道路上不仅收获了金钱还有名誉,是真正的名利双收。然而,月盈而亏,水满自溢,物极必反,一个公司收获的过多就易恃宠而骄看不到自己的弊端,看不到自己公司壮大后的问题,公司的壮大少不了员工和加盟商的大量填充,而人一多就会出问题,特别是当没有一个合理的制度来规范他们的时候。该大型连锁美容院正在面临这个问题,由于管理的混乱,严重拖住了该公司前进的脚步,就像是一艘装满杂物的轮船,如果再去整理一下,将会造成物落船沉的后果。


    初次合作,建立信任

    渐渐的随着公司缓慢的发展,该大型连锁美容院的负责人觉察到自己的公司应该是出了问题,当他们发现问题出在人员的管理上时,就找到我们希望能给他们制作一套内部员工与美容师的考核模式。于是在2009年我们确认了合作关系。

    在接下这个案子时,我们按照流程希望深入了解一下该大型连锁美容院的具体情况,以便于我们工作的展开,可以为他们量身定做一套考核模式。然而,该公司的负责人并没有把我们放在眼里,或许在他们的眼里我们就是一个做软件的小公司,对我们非常不信任,因此也就不太配合我们的调研。在感受到对方的不屑后,反而激起了我们的斗志,就算他们资金雄厚,人才储备庞大,在国内已经属于行业内的龙头企业,有自己的营销部门和店铺管理部门,可那又怎样呢?他们找到我们,就说明他们的公司出现了问题,只要我们完美的把问题解决,那就说明我们比他们强,虽然我们的规模不如他们,但事实证明我们能解决他们解决不了的问题。

    我们在对该大型连锁美容院进行一段时间的调研后,发现该公司能发展成现在的规模是由于该公司的内部结构确实有属于他的发光点。首先,该公司的营销战略是非常清晰的,产品和人员的定位是比较明确的。其次,该公司的绩效考核也很明晰的,在一定程度是可调动员工的积极性。但是对员工的管理不够透明,单纯靠“人治”而促使管理制度信息化程度严重不足,造成了该公司制定的绩效考核并不是适用于该公司的员工,因此没法最大限度的调动美容师的积极性。我们就从这一点入手,准备为该大型连锁美容院建立一套高效的内部考核体系—奖金制度。

    带着这个目的,我们首先与该公司的负责人进行沟通,在听取他的建议后,对该公司进行详细的了解。之后,我们综合店铺业绩、产品价格与员工底薪,建立了一套针对店内员工与美容师的新考核模式。这其中包括内部员工的提成分配体系架构,打通直营店和加盟店,两种店员工全部纳入考核与店铺管理。

    同时,在此基础上,我们团队根据该大型连锁美容院的业务流程,开发了配套的管理软件系统。软件的开发是考核模式的具象化,在软件里可以清楚的看到组织架构的分层管理,清晰的看到级别的考核和奖金力度,避免了之前“人治”的弊端,不但节约了人力、时间成本,关键是可以最大限度的调动公司内部员工的积极性。

    在经过几个月的运营后,我们制定奖金制度的“合体”性就渐渐凸显出来,不但直营店会员卡的销售量有大幅提升,而且加盟店的返单率也突破记录。该大型连锁美容院的负责人再见到成效后,对我们的看法有了改观,开始真正建立对我们的信任。


    第二次合作,我们的实力和专业性得到认可

    时间飞逝,世间瞬息万变。随着电商的异军突起,市场平衡开始动荡,能够经受住市场动荡的公司,都有一个有优秀的公司负责人在背后掌舵,使其能在波涛汹涌的商潮中,稳稳航行。该大型连锁美容的负责人就是一个优秀的掌舵人,当他感受到市场开始发生变化时,就意识到电商的潜力和市场未来的发展趋势,为了让公司能顺利的航行,该公司的负责人准备对公司进行适当的调整,使其能顺应市场的变化。

    由于之前我们为该大型连锁美容院制定的奖金制度,对该公司的发展起到了强有力的推动作用,收获了让该公司负责人意想不到的成效,使得该公司再次遇到问题时,顺其自然的就想到了我们,与我们进行了电话沟通,在沟通中明确表示想进入电商,让我们帮他们搭建一个电商平台。

    为了该大型连锁美容院能顺利的进入电商领域,我们在与该公司的负责人协商后,准备分三步走。

    1、SEO优化。在搭建电商平台之前,要先打开该大型连锁美容院在网络上的门户,这个门户就是该公司的官网,通过对该公司的了解,我们得知该公司是有官网的,因此,我们只需要对该公司的官网进行优化就可以,优化之后的官网会容易被消费者所搜索到,进而加大官网的搜索量,提高该公司在网上的知名度。

    很多公司都知道官网是一个公司在网络上进行展示公司实力和形象的窗口,但是他们并不重视官网的搜索量,也不知道如何能让更多的客户能够轻松的搜到公司的官网,常常是为了建官网而建官网,没有考虑到官网能够起到的巨大引流作用。一个不易被搜索到的官网,一个没有流量的官网,将会大大削弱官网的作用,是没有什么实际意义的,在网上形同虚设,只能是被动的在线下通过得知详细的网址后,再上网通过网址找到官网,而不能主动在网上通过自主查询搜索到公司,这样一来将会损失掉一些意向客户。例如,客户只通过在线下的工作人员告知网址,才上网搜索到公司的官网,那么,官网只是一个存放信息的地方,不能给公司带来新的客户。如果公司的官网做了SEO优化,那么当意向客户上网搜索美容院的信息时,就轻而易举的看到公司的官网,就会通过官网对一个一无所知的公司有所了解进而产生兴趣,然后主动去联系该美容院,那么官网的主要作用就表现出来了,为该美容院带来的新的意向客户。所以,我们先帮助该大型连锁美容院进行了SEO优化。在做优化时,我们结合公司的卖点和客户的需求来设置关键词,加大意向客户的搜索量,提高该公司的知名度,从而真正让官网起到作用。

    2、构建新的商业模式。该大型连锁美容院要进入电商平台,就需要先将该公司本身的商业模式进行适当的改动。该公司现在的商业模式是B2B2C,也就是公司对接店铺,店铺对接终端消费者。但在进军电商后,该公司的商业模式就变成了O2O,也就是公司在线上有商城(即我们即将搭建的电商平台),在线下也有店铺(即该公司本身的美容院),两种店铺相结合去其缺点扩大优点而达到一种资源共享的效果。不但可以拓宽销售渠道而且还会节省公司的资金。因为在线下开美容院首先要有店面,其次是各种专业美容设备和专业美容师、美导的添加。而在线上做商城,不需要找专门的店面,只需要一间办公室即可,而且根本不需要专业设备和美容师,只需要客服就好。因此,做商城的费用要比实体店少,但收益并不少于实体店,只不过只做商城会有一些弊端,例如,从商城购买商品,看不到实物,消费者体验差。而将实体店与商城相结合就避免了这种情况,你没用过产品不敢买,没干系,我带你去美容院感受一下,这样一来消费者看到你有实体店,首先就会提升信任度,再实际感受到产品的优良后,就会成为该公司的忠实消费者了,所以,该公司在进军电商之前除了要搭建电商平台外要先对自己公司的业务流程和组织架构进行适当的调整。

    3、搭建平台。在正式搭建平台时,我们与该大型连锁美容院的负责人约谈了一次,主要是确定平台的各种需求。然后根据该公司的需求和产品的特点搭建了一个适合该公司发展的电商平台。基于该大型美容院还有美容教育的特殊板块,我们将电商平台的功能进行了延展,协助该公司引入了美容人才培训网站,实现了销售+美容师的配套模式。普通消费者可以在电商平台上买到合适的产品,有意向进入美容行业的消费者也可以在该平台购买课程,当消费者在线上购买了产品可以去线下体验。买了美容护肤产品的消费者可以去线下的美容院去感受产品,既方便又实用(因为有些产品在家里不方便做或者做不了,要找专业技师来操作。);购买了课程的消费者可以在线下培训,甚至实习。无论是哪种消费者都可以用线上的价格购买产品,然后在线下充分感受用户体验,不但消费者收获的实惠,该公司将受到更多的实惠。消费者对公司信赖、对产品依赖,就会自主的对该公司做宣传,不但扩大了该大型连锁美容院在美容圈里中的影响力,而且还会产生资源裂变,提高销量。

    所以,我们在帮助该大型连锁美容院搭建电商平台后,使该公司的新销售渠道被打开了,改变了商业模式后使线上线下相结合,相互取长补短资源共享,在产生资源裂变的同时销量有了大幅度提高,再加上SEO优化让官网的曝光度加大,使该公司进入一个良性循环的状态。


    第三次合作,对我们已形成依赖

    在两次愉快合作之后,该大型连锁美容院看到自己遇到的头痛问题都被我们一一破解,而且取得了可喜的成果,于是就被我们的实力所折服,放下了最开始的偏见,对我们完全的信任并形成了依赖。该公司的负责人为了稳定自己公司的发展,特别聘任我们团队担任长期营销顾问兼技术顾问。当我们接到该公司的诉求时,觉得之前所有的努力付出都是值得的,因为我们通过自己的努力让该公司从一开始不屑到现在的聘请我们当顾问,就是对我们公司的认可,就是对我们工作的肯定。

    欲速则不达。当电商平台的建立在带给该大型连锁美容院快速发展的同时,也将快速发展的弊端暴露出来。在这些暴露的弊端中以该公司的直营店最为严重。因为该公司的直营店遍布在祖国各地,由于地区的差异,各直营店的会员体系和会员卡开卡模式各不相同,店铺管理制度上也各有差异。每个地区的个性化太强,造成了纷纭复杂的现象。例如,我在山东需要两千元才能开卡,而在上海只需要一千就可以开卡,那么在这里就出现了一个差额,客户不会考虑到地区成本的差异,他只会想为什么同一级会员,我的开销要大。这样一来一是会造成市场的混乱,二是会引起部分客户的不满,三是会给公司的发展造成不良影响。这对于一个致力于建立强大品牌的公司而言并非好事。

    这种情况会随着公司规模的壮大而扩大影响,当一个公司无法对自己的店铺管理全面掌控时,那么这个公司的发展就会向下发展了,就像人们常说的盛极而衰。当一个公司发展到一定规模时本来就容易出现树大招风的情况,当你的敌人还没有攻击你,你自己内部先乱了,那被敌人吃掉就是时间的问题了。

    因此,我们现在要做的就是攘外必先安内。现将该大型连锁美容院的所有直营店进行整齐划一的规划改造,从会员体系到店铺模式都进行统一规划,避免地区差异的出现。我们的建议与该公司的负责人的想法不谋而合,在根据不同地区的直营店的区别,再结合公司的店铺管理和业务逻辑。我们专门对店铺管理系统进行了二次开发,从会员录入、开卡、产品/套餐销售、人员管理、财务系统等全部都纳入到统一的智能化软件系统中。同时,我们还为该公司开发了商城管理系统,将电商平台操作的更加规范,避免再出现因管理失误而造成销量下降的情况。

    当我们新的直营店店物管理系统开发成功,并投入使用后,渐渐的实现所有直营店全部按照统一的标注,进行统一的管理并且提供统一的服务。当所有的直营店全部都统一起来,地区差异消除了之后,该公司的不但销量有了回升,并且该公司的凝聚力也增强了,最终强化了该公司的品牌力,使该公司成为名副其实成为国内最大型的连锁美容院。


    结语

    从2009年开始,我们团队先后三次为上海某大型连锁美容院提供营销策划与软件服务。我们为该公司先后进行了信息化改造、电商平台搭建、内部考核机制的完善,使该大型连锁美容院开始爆发出超强的销售能力。我们一路为公司出谋划策,从一开始的不被认可,到后来成为长期担任营销与技术顾问,是我们强大实力被认可的过程。我们的坚守,最终使得该公司的直营店单店的年销售额突破6000万,超大型的加盟店超过200多家(主要集中在一二线城市,高端群体)。








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