潍坊芝麻信息科技有限公司
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  • 从小白到160亿流水的微商巨头,这个企业用了半年


    前言:

    2014年9月,浙江某商贸股份有限公司(因保密协议,文章不透露具体的企业名称)筹备领导小组召开项目起盘动员会,在会上定下了一个2000万年销售额的“小目标”,10月1日招商大会,当天的销售额就突破了小目标,并且一发不可收拾,到年底流水就达到了160亿。




    背景

    雷军说“站在风口上,猪都会飞起来”。这句话揭示了时代的伟力,任何抛开时代、谈企业案例都是不完整的。


    以今时今日来看,人人都知道2007年苹果手机的横空出世宣告了移动互联网时代的到来。但是在2007年甚至2010年,手机行业的老大还是诺基亚,没有人会相信诺基亚会在短短的两三年内就溃败、苹果会迅速崛起。苹果带来了一个新物种—手机app,正如苹果打败诺基亚、手机APP也在打败电脑应用,两者不同之处在于,苹果、诺基亚争夺的是用户钱包,手机、电脑应用争夺的是用户时间。


    1、微信公众号的意义

    2011年1月,腾讯旗下研发了一个手机社交软件—微信,到2016年,微信用户超过8亿,日登陆用户7.68亿,50%用户使用微信时长超过90分钟。如果深究这几个数字,我们就会发现一个事实,我们用微信跟好友聊天、发朋友圈……这些都不再是我们刻意为之,而是成为习以为常的日常生活的一部分,我们实际上生活在微信营造的一个社交空间中。


    如果要说微信这个产品下,哪个子产品最具时代意义,一定是微信公众号。微信公众号让国内的众多企业、媒体、机构纷纷涌入,从此,微信开始演变成一个真实的生态,在这里有人、有朋友、有公司、有媒体……这个生态在趋于完善。但是它还缺少了重要一环——商业。


    2、社交电商

    有人的地方就有江湖,同样,有人的地方就有需求,需求会带来市场和竞争。微信的庞大用户群体意味着这是一场商业的盛宴。如果淘宝、京东还是为了购物而购物的纯电商平台,那么微信就延伸出了社交电商——它基于人与人之间的关系产生市场需求。


    在微信刚刚诞生的前两年里,微信里的社交电商已经出现了萌芽。我举一个例子,我有一个特别喜欢出海钓鱼的好朋友,出海钓鱼是他的兴趣爱好,有一天他钓的鱼超出了往常许多,就发了一个朋友圈——谁要新鲜的海鱼,并配上了几张海鱼的照片,微信好友纷纷跟他下订单,之后渐渐有人开始跟这个朋友预定海鲜。好朋友这时候就开始联合更多当地的渔民,扩大规模,渐渐地他把兴趣爱好变成了一个谋生手段。从这个我们身边的例子中,我们就能看出什么是社交电商。一直到2013年中旬,开始有敏锐的中小企业甚至个人从中嗅到了商机——微商开始登上历史舞台。


    3、微商与宝妈

    微商能够发展壮大的一个重要原因,就是有人把微商跟传统直销进行了对比。在这个对比中,我们能够看到微商和传统直销的共性。微商本质上是社交电商,那它就不可能脱离开人际关系;直销一直以来就是靠着人际关系传递。在对比之后,开始有人设计了运作微商的奖金分配制度,也就是最初简单的三级分销。


    从2013年下半年开始,越来越多的企业开始加入微商。在最初的微商产品中,面膜、保健品、手串甚至工艺品,不一而足。但是,在2014年时,面膜就成为了微商的代名词。面膜满足了这一阶段微商的几乎所有需求,利润极高、使用频次极高、用户群体需求极高。


    微商能够发展壮大的另一个原因,就是存在一个普遍的社会群体,如果你回顾发展壮大的微商企业、微商团队,你就会发现,其中的绝大多数人都是宝妈。对于宝妈来说,微商模式——不限时间、不限地点赚钱——解决了他们的痛点,数以千万计的宝妈们投身微商事业,宝妈之于微商企业就是最大的“矿产”资源。


    就在这个大风口之下,浙江某商贸股份有限公司决定进军微商。


    合作

    2014年是微商的窗口期,这一年诞生的微商企业几乎都赚到了第一桶金。而我们服务过的几家客户更是销量破亿。其中一个客户,在2014年4月找到我们,说他有一个朋友想要“在朋友圈卖东西”。一个多小时的电话,我们对这个即将合作的客户有了一个比较直观的认识。与其说这个客户是一家企业,不如说是一个见识过微商的精英代理。这是一个80后的女生,曾经在2013年做过微商代理,可以说是当时国内最早一批的职业微商从业者,对微商的运作、奖金制度都一定的了解、有一个基础的微商团队,但是对企业运营不熟悉。


    2014年5月,客户来到潍坊跟我们面谈合作事宜,在经过两天的交流后,我们基本对客户有了一个比较清晰的概框。在两天的交流中,我们把我们对微商的底层认知、对企业级微商和普通微商代理的不同之处进行了讲解分析。浙江某商贸股份有限公司负责人也同样有着自己对微商的认知,但是基本停留在大代理的层次上,对于奖金制度的把控也稍有欠缺。


    经过分析之后,我们决定提供一个整体的解决方案,从公司组建、产品定价到最后启动招商的一站式服务。为了给广大企业提供有普遍性、参考性的借鉴,本案例中,我们主要论述以下四个服务的前后过程:

    • 营销战略定位;

    • 奖金制度设计;

    • 软件系统开发;

    • 市场指导。

    在确定合作之后,我们首先是对2013年、2014年初已经服务过的微商企业进行了数据调查(我们提供技术服务,能够看到企业的交易数据,及时帮助企业发现问题、为企业提供优化方案)。通过数据调查,我们发现这些企业的销售额在2014年都有不同程度的提升,甚至有个别企业的增长速度超过150%,这是一个相当可怕的数字。在此基础上,我们制作了一张问卷调查表格,并与这些企业的负责人分别进行了电话沟通,通过问卷调查,对各个企业的内部运营情况进行把控。


    这里值得一提的是,企业在选择营销咨询服务公司时,不仅要考虑到显性因素(如服务报价、服务项目等),还要考虑到隐性因素,对于一家咨询公司而言,最大的隐性因素就是经验。经验意味着服务数量、质量和成功几率,同时,经验也意味着大量的数据和模型作参考。在为浙江某商贸股份有限公司提供服务时,我们就运用了这个隐性因素,通过对过往相似企业的对比、总结,相比于很多同行、我们的一大优势就是有一个数据丰富的数据库和模型库,我们能够得出一个比较明显的数据趋势(在2016年中旬,在全民热炒微商的大环境下,我们做出了微商式微的判断,并撰文2017年新微商的做法,这也得益于我们对数据的把握)。


    通过外部市场分析和企业内部运营分析,我们对2014年的国内微商形势得出了一个判断:这是微商的风口之年。


    营销战略定位

    对于一个新企业而言,最重要的一步不是如何启动招商,而是想明白自己的运营方向。我们看微商企业,绝大多数的微商企业寿命只有三个月,这些微商企业看似有非常清晰的目标(如年销售额XX万、招募XX个代理……),其实都不甚明白什么是企业目标。对于一个企业而言,盈利是根本目的,但是企业盈利的前提是能够做出一个满足用户需求的产品,并且保证这个产品卖出更多。很多企业负责人都在想,我的企业做大了之后再去定战略,但是大多数企业都没有等到做大的那一天,这其中就有一个悖论:企业希望做大后再去定战略,但实际上,只有定好战略的企业才能做大。所以,我们帮助浙江某商贸股份有限公司这个新公司的第一步就是定战略,帮助浙江某商贸股份有限公司定位消费者、定位代理商、定位企业平台。


    在微商这个商业形态中,出现了一个不同于以往的商业逻辑。在以前,我们都是先有产品,然后再想这个产品怎么卖(商业模式);在微商中,出现了这样一个商业逻辑,先有商业模式,然后再去选产品。这两种不同的商业逻辑,我们不去评判(也无法评判)哪个会更赚钱,但是我们能得出一个很浅显的道理:微商企业往往不重视产品。所以在2014、2015年甚至到今天,微商代表的就是粗制滥造、造假,很多人对微商企业、微商产品、微商代理都嗤之以鼻。其实,在我们看来,很多微商产品的质量要超过商超产品。但是,在这个商业逻辑之下,粗制滥造只能会层出不穷,除非在法律制度层面有所标的。


    在我们与浙江某商贸股份有限公司的沟通中,他们同样也有这个倾向,看重奖金制度、看轻产品质量。所以,我们团队也参与了产品挑选(最后选择了我们的一家服务客户,作为浙江某商贸股份有限公司的产品供应商)。最终,我们选择了面膜作为突破口。在当时,主流面膜按照细分功能(如补水)不同分为几大类,浙江某商贸股份有限公司计划引入多款面膜,对此我们有不同的看法。


    早期微商产品多是采取爆款战略。我们对爆款并不陌生,在淘宝、天猫、京东等平台上,我们经常会看到“爆款热卖”,这实际上是一种促销战术,通过大幅度降低某一款产品价格来实现大批量销售,成为畅销单品。与爆款战术不同的是爆款战略,爆款战略执行的是在某一个时段内、只生产一款做到极致的产品,爆款战略做的成功的企业有苹果以及早期的小米。以苹果为例子,每年苹果只推出一款手机,把所有的技术积累和研发都放到这一款手机上进行销售;而其他手机企业,如华为、oppo等,一年都会推出至少二十几款手机。如果我们再深入研究,就会发现爆款战略需要企业对产品有极大的自信心(中后期的小米,随着好评度下降、销售下降,开始放弃爆款战略),在运营角度上,单一的产品降低了企业运作成本、减轻了对供应链的压力;在营销角度上,单一的产品更容易让消费者记住、抢占消费者心智。这是早期微商企业总是从单品入手的主要原因,我们团队在与浙江某商贸股份有限公司的沟通中,也是确定爆款战略只做一款面膜(从2016年开始,该企业开始拓展出一个完整的化妆品产品链,这为他们的实体策略打下了基础)。


    在讲述浙江某商贸股份有限公司的产品定位时,我想顺带阐述一下微商的营销性。微商与直销有一个不同之处就是前者重营销、后者重销售,这是两者的不同运作模式所决定的,微商是基于微信、QQ等移动互联网工具,通过图片、语音来实现粉丝转会员,在关系链中的两者可能并不熟知、甚至脆弱;而直销则是直接登门上访的熟人体系。营销本质上是让消费者主动咨询;销售本质上是让消费者被动接受。所以,我们在为浙江某商贸股份有限公司做产品定位时,强调了产品的营销性,明确这款面膜与市面上的同类面膜相比具备哪些差异化。然后围绕这些差异化,我们团队进行了分析,确定了媒体投放渠道。


    这里要说明一点,如果只从产品的功能这个维度来做营销往往会失败。因为即使产品再好、如果不能进入消费者内心,最后只能失败,所以消费者同样重要。在我们的营销理论中,我们更希望企业能够站在市场的角度来审视企业和产品,而不是从企业和产品的角度出发来寻找消费者。这又是两种不同的运作逻辑。在为浙江某商贸股份有限公司制定营销战略时,我们重点分析了22—35岁这个年龄阶段的女性群体,对这部分群体的需求(包括心理需求)进行了多维度分析,最后我们找到了一个认同感的概念,就是把消费者与身边的女性进行对比,通过对比来获得认同感和优越感,并将这种认同感与浙江某商贸股份有限公司的面膜产品进行绑定,最后营销出了一种“用这款面膜会让自己被闺蜜羡慕”的感觉,并形成了系列宣传。


    从这里,我们可以看出,消费者使用面膜的目的不仅仅是补水、更深层的目的是得到周围人的羡慕。这种把营销与消费者底层心理需求绑定的宣传,也为浙江某商贸股份有限公司的面膜在上市之后,能够持续地产生奇迹。


    在为浙江某商贸股份有限公司制定营销战略定位的过程中,我们一直把握住一个核心点:就是战略的可落地性和可复制性。只有老板一个人了解战略,那只能是个小公司,当所有人都能了解一个公司的战略,那这个企业一定会获得快速发展,战略的最大目的就是让企业和团队始终在一条前进线上,让老板、员工都能够清晰、不迷茫。所以在营销战略定位之后,我们花了大段时间来同浙江某商贸股份有限公司的团队成员进行对接、培训。


    奖金制度设计

    2014年,时兴的奖金制度还是以三级分销为主,但是在国内很多微商企业的运营中三级分销的劣势已经开始呈现,尤其是随着企业的发展壮大、微商团队人数的增加,三级分销的劣势也在逐渐显现。从制度设计的角度看,造成这种局面的最主要原因是,当大代理平级后,老代理就没有了收益,所以就形成了一个悖论:老代理既想下级代理拿货、又不想代理升级。这种局面就使得企业的晋升天花板太矮,限制了大代理的个人能力发展,最后就演变成了大代理消极情绪的弥漫。在确定了浙江某商贸股份有限公司的面膜价格后,我们开始研究这个企业该导入什么样的制度。


    面对这个情况,我们开始参考直销奖金制度来融入微商代理体系中,并第一次在国内的微商代理体系中引入了“平级三代奖”(具体奖金制度在此不做展开),通过平级收益,打破了代理的天花板。很多与浙江某商贸股份有限公司同时期发展起来的企业在后来的2015/2016年逐渐衰落下去,很重要的一个原因就在于奖金制度的魅力不足、无法调动代理的积极性。


    企业的奖金制度就好比是国家政策,一个参数的调整就会牵动成千上万人,所以奖金制度不是简单的利益分配方案,而是公司对自身战略、对市场认知、对未来预期的整体把握,更是对人性的深刻洞察。我们拿浙江某商贸股份有限公司作为例子,要提醒有志于直销、微商或者会员制的企业,奖金制度在一定程度上决定了这家企业能存活三个月还是三十年。


    软件系统开发

    软件的目的让企业的业务流程数据化、信息化,根本上是节约时间成本、用工成本。尤其是对于微商企业、直销企业,因为涉及到庞大复杂的数据运算,各种复杂的发货、物流、仓储、报单、下单等细化流程,必须要配备相应的软件(我们只服务过一家没有软件系统的企业,这家企业老板深信人要比机器可信,公司所有的数据都靠Excel表格来呈现,配备了庞大的财务、办公室人员来辅助)。


    对于一个有软件开发需求的企业,首先要考虑公司完整的业务逻辑,业务逻辑稍有偏差很可能就会影响相关的其他业务逻辑,例如会员购物逻辑发生错误就会影响发货流程……在跟浙江某商贸股份有限公司对接软件时,我们帮助企业进行了业务逻辑的梳理,流程的简化。软件不仅要方便后台工作人员查看数据、奖金结算分发,还要有好的用户体验。一个好的软件一定是节约用户时间的软件(浙江某商贸股份有限公司的软件具体功能不具有普遍性意义,在此不做阐述)。


    这里要提的一点是,软件的安全性(防竞争对手恶意攻击造成软件瘫痪)、服务器也非常重要。


    市场指导

    在经过前期的产品选择、战略定位、奖金制度设计后,我们团队和浙江某商贸股份有限公司专门进行了一次关于招商的电话部署会,在这次部署会上,我们达成了一个共识:必须要建设一支种子团队。


    企业不同、文化不同、诉求不同,在搭建种子团队也会有不同的措施和手段。浙江某商贸股份有限公司的种子团队搭建就有明显的企业特性。这家企业的投资人本身是旅游营销出身,对旅游营销有很深的造诣。在部署会之后,浙江某商贸股份有限公司开始了种子团队的“海选”,从网络、从周边、从友商等引来大批量有意向的代理。2014年8月,浙江某商贸股份有限公司组织了五天六夜的旅游(全程免费),在旅游中途穿插着合理的部署安排和引导,并组织各种晚会和游戏(如抢红包)。这个过程是个双向选择的过程,浙江某商贸股份有限公司展示自身实力来吸引有能力的代理;代理们也在观察企业的实力和领导人的魅力。最终,在这次旅游后,浙江某商贸股份有限公司选拔出了其中的17人进入种子团队。


    这里讲一个种子团队的搭建经验,种子团队的搭建就好比是营养餐的搭配,脂肪、维生素等元素一定要配比科学,同样在种子团队的搭建中,也要有合理的搭配,这其中要有善于讲课的、善于吸粉的、善于团队管理的……最终达成的就是“唐僧取经团”这种完美团队。浙江某商贸股份有限公司是用旅游来招揽、筛选、完成种子团队的搭建,也有企业通过培训来完成种子团队搭建,也有的是靠自己的人脉资源来组建……每一个企业都要发挥自身的优势,来搭建适合企业的种子团队。


    在旅游之后,浙江某商贸股份有限公司和种子团队趁热打铁,在团队内开始关于奖金制度的讲解、话术培训。在这个过程中,有接近200个总代加入;最终,在2014年10月的招商大会启动当天,浙江某商贸股份有限公司的销售额就突破了全年目标。


    在之后,我们继续跟进了3个月,提供咨询服务,帮助浙江某商贸股份有限公司解决在运营前期遇到的各种实际问题。到年底,这家企业的销售额超过5亿多,流水突破160亿元。


    结语:

    浙江某商贸股份有限公司曾经是2015、2016年度国内微商面膜细分领域的前三名。在2016年,这家企业的战略进行了调整,从面膜出发、围绕着女性个人护理这个产业线进行延展。


    更值得一提的是,在2017年实体重新回归的今天,浙江某商贸股份有限公司并没有局限于传统微商,而是涉足线下实体、布局专卖店,开启了“新零售”的新征程。






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