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直销营销战略定位


在2017年,小品牌战胜大品牌的案例会越来越多,中小企业战胜大企业的案例会越来越多,企业间的竞争不再是资源、资金甚至是品牌的比拼,而是谁家的企业更能占领消费者心智、让消费者产生优越感。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 


直销营销战略的使命有两个:如何让直销产品链接到有效用户、如何让用户将产品自发扩散。要做到这两点,直销企业做到三步:一是构建直销产品差异化、二是产品赋能、三是社会化传播。例如,在2017年5月份,我们接手了一家山西太原的洗化类直销公司,他们当时出现的问题是代理发展疲态、市场销售急速下降,在我们分析后发现他们产品本身品质优于市面上大部分同类产品,但实际情况是,产品没有聚焦点、陷入了同质化宣传,代理失去积极性,友商价格竞争,过分强调直销模式赚钱、突破不到消费层面,所以我们对这家公司进行了重新产品定位、包装,主打一个聚焦功能,同时调整了它的价格和奖金制度。6月中旬新产品上市,两个月后销售额已经超过了去年销售额。


2018年中小企业如果想要快速扩张、侵蚀大品牌市场份额,切忌在广告领域下过多资金,而应该聚焦目标人群的一个痛点、寻找产品的口碑突破点、借助社会化营销工具击穿市场。


一、构建差异化    

消费者购买你产品的前提,是消费者能记住你的产品,或者说你的产品在消费者心中占有一席之地。实际情况是,每个消费者只能记住某一品类众多品牌中的七个,并从心目中排名前三的品牌里做选择(超市货架上一般有超过12个品牌的牙膏,你能想到几个?又会选择哪个?)。对企业而言,让消费者记住你的第一步就是精确你的消费人群,越是精确人群越能够找出这部分人群的强需求。第二步是对产品进行品类细分,直到你的产品能够成为某个细分领域的唯一品牌。  


二、产品赋能

消费升级是每个企业都要应对的时代趋势,对于很多企业而言,消费升级是“秋雨”、而不是“春风”,因为这次消费升级的本质不是企业对产品质量的提升而是消费者对心理需求的满足,如果企业只注重提升产品品质、不能改变销售困境、只是增加了成本。这里,每个企业都要注重区分两个词语“高端”和“高价”,消费升级对应的是高端而非高价。


企业要达成高端,让消费者产生主动帮你进行传播、扩散的动力,就需要为消费者提供优越感,需要做到两点:一是找到产品使用功能之外的价值,这种价值要与消费者的情感诉求形成共鸣,让产品能表达消费者的情感;二是要绑定一种使用场景,当消费者处于这种场景下时就会联想到你的产品(如提起上火、就会想到王老吉)。这种价值和场景要通过代理商、销售渠道进行传达、分发。    


三、社会化营销

企业负责人要明确一点,消费者不会相信你说什么。站在企业的角度,企业是想通过广告来告诉消费者“这个产品有多好”,但与此同时,消费者看到广告的第一反应是“这个企业又要从我身上获得好处”,这是企业与消费者的天然冲突,所以企业要转变自己的视角——不要灌输给消费者产品有多好、学会让消费者做出自己的判断。


让消费者自己做判断,不是要求企业不做宣传推广、而是换成另一种形式:一是用户在哪里出现、就在哪里布点(社会化营销);二是让用户看到一个个故事,故事最大的优势就在于它陈述的是事件A,但消费者可以从中得出结论B;基于用户已有共识的客观叙述——软文,在软文中糅合产品,打消消费者的防范心理。


所以,直销企业营销战略让企业进入的是一个细分领域、与竞品形成差异化,塑造的是一个高端产品、表达消费者诉求,传播的是一个故事、让消费者自行判断。好的营销一定是让每个使用者都成为你产品的推销员。

  




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